Dans le milieu, Motto Distribution et ses premières librairies à Zurich et Berlin se sont fait un nom assez rapidement par la qualité de leur sélection. Ils représentaient toutes les nouvelles tendances du moment et les diffusaient en fournissant en publications pointues les librairies branchées d’Europe et parfois d’ailleurs. Mais quelques années plus tard, son fondateur Alexis Zavialoff a commencé à trainer une mauvaise réputation puisqu’il semblait laisser une grande quantité de personnes mécontentes dans son sillage. Alors que j’étais à Berlin, j’en ai profité pour pousser la porte de sa librairie et lui demander s’il accepterais de répondre à quelques questions. Je ne sais pas s’il voulait se mettre en scène comme un personnage maléfique, mais lorsque je l’ai interviewé, il ne voulait pas qu’on voie son visage. La vidéo est donc tournée sans sa tête, montrant uniquement ses mains qui caressent un chat, comme le méchant d’un film de James Bond.

Bonjour, Alexis. Peux-tu commencer par te présenter ?

Oui. Donc, j’ai une formation en photographie, j’ai commencé en 1993, 1994… mélangé avec du skateboard et du snowboard en Suisse, et de l’art aussi. Je sais de quoi ça a l’air. J’ai tout de suite commencé à publier un zine, qui est ensuite devenu un magazine. En le faisant, j’apprenais tout le processus de la rédaction à la conception, à l’impression et à la compréhension. Il se retrouvait systématiquement détruit quand on essayait de le mettre en kiosque partout en France et en Suisse.

Comment ça s’appelait ?

Flat.

Flat Magazine ?

Oui. Ça n’a pas duré longtemps, quelques numéros. Il y avait de belles choses, mais c’est un peu typique. C’est un peu comme… C’était au même moment où No Doubt a commencé, c’est quelque chose qui m’intéresse un peu moins aujourd’hui. Et puis, pour faire un bond en avant, j’ai commencé à voyager, j’ai vécu à New York — enfin pas vraiment, mais je faisais des allers-retours, en prenant des photos. Et à partir de 2000, j’ai travaillé pour des magazines d’art. Et à partir de 2005, j’ai commencé à conduire ma voiture en Suisse, en essayant de comprendre comment vendre ces choses aux librairies ; comprendre ce qu’est un rabais, un bon de dépôt…

Ton premier magasin était donc ta voiture ?

Je vendais des livres dans ma voiture, sur le parking, devant l’Ecal. Puis des gens de Zurich m’ont invité à faire une librairie pendant une semaine. Et en 2008, ma partenaire a ouvert sa galerie ici à Berlin, et cet espace était vide. À ce moment, c’était urgent de prendre l’espace, car on voulait que cette cour soit jolie. On a ouvert un seul jour par semaine, et c’est ainsi que…

Motto a commencé…

Comme ça, c’est allé assez vite après. Aujourd’hui, nous avons environ une douzaine de librairies dans des institutions et des espaces d’expositions ou des studios de design ; chacune a une économie et une quantité de livres différentes. Nous publions des livres : nous avons publié plus de 20 titres jusqu’à maintenant. Certains d’entre eux sont coédités, ça ressemble plus à des accords de distribution, et d’autres sont vraiment édités et fabriqués par nous et ils ressemblent plus à des objets. Et… Oui, c’est fou.

Et comment es-tu passé à la distribution, alors ?

Eh bien, le truc, c’est que j’ai d’abord commencé en tant que distributeur, pour un éditeur.

Donc, dès le début, tu vendais surtout aux librairies ?

En fait, j’étais comme un libraire clandestin. À Payot, si tu connais, à Lausanne, ils m’ont en quelque sorte donné une carte blanche : je pouvais faire entrer ce que je voulais en dépôt et/ou en vente. Ils fixaient le prix et j’y allais pour l’installer. Ils ont une grande section de magazines. C’était en 2004, 2005 ? 2006 ?

Et donc, dès le début, tu as travaillé en quelque sorte comme un curateur de livres, prenant des décisions et créant des sélections ? Quel domaine couvrent ces sélections ?

Je ne sais pas, c’est assez vaste et ça bouge… Je veux dire, tout est lié, tout est à vendre, en quelque sorte, toujours, parce que, oui, j’achète et je vends des livres. Donc, c’est déjà un cadre, j’imagine. Ensuite, je travaille avec plusieurs personnes - avec des bibliothèques, avec des collectionneurs en fait qui deviennent curateurs, comme, je ne sais pas, Christophe Schifferli ou Gregorio Magnani. Je ne suis pas crédité en tant que curateur parce que ça ne m’intéresse pas vraiment, ou je dis que je n’ai tout simplement pas le temps ce jour-là. Par exemple, on a une exposition en ce moment à Porto que Gregorio a organisée, et il m’a invité dans le cadre du projet à avoir, dans la bibliothèque, une grande table avec les livres qu’il expose. Et, dans le prolongement, on a organisé une librairie, qui reflète ce qui se trouve dans l’exposition. On a donc partagé : il s’agit d’une véritable curation, car on s’est partagé toute la liste et presque tous les livres qui y rentraient.

Et que trouve-t-on dans la librairie Motto ? Par exemple, quels sont les centres d’intérêt de Motto ?

Les livres d’art…

Oui ? Et le design, la mode aussi parfois…

Très peu de mode, en fait. J’ai regardé les chiffres, et j’ai jeté tous les coffee table magazines. J’ai réalisé qu’au cours des trois dernières années, si tu regardes ce mur, là, il n’y a presque plus de mode. Et on a réussi à maintenir les chiffres. Ils n’ont pas baissé parce que, évidemment, ce que nous vendons maintenant est beaucoup plus commercial. Ces trucs de mode ont un public beaucoup plus large et facile, et ces trucs que nous vendons maintenant sont beaucoup plus difficiles.

As-tu beaucoup de publications auto-éditées ?

Je ne sais pas à quel point ça m’intéresse de défendre ça. Parce que je me fiche que le livre soit fait dans une cuisine ou qu’il s’agisse d’un livre industriel produit en masse, tant que c’est bon. Bien sûr, travailler directement avec les artistes, c’est plus compliqué, mais quand ça marche, ça marche vraiment, parce que tu travailles directement avec quelqu’un. Comme ça, tu peux dire « merci » parfois, tu vois ? Si tu travailles avec une distribution mécanique, avec des livres de grandes maisons d’édition, alors tout est automatisé, ce n’est que du commerce, donc… Il y a aussi des gens sympas, mais c’est un peu plus anonyme.

Tu as dit que tu avais commencé en 2005, c’est à peu près au même moment que la New York Art Book Fair a été créée, et il y a eu…

Je pense que ce n’est pas comparable ; de 2005 à 2010, 2011, c’est juste… Et maintenant, c’est, comme un réseau beaucoup plus grand.

Comment caractériserais-tu l’essor récent de l’édition ; il y a de plus en plus de salons, de librairies et de petites maisons d’édition ?

Les salons de livre, il y en a trop. Je ne sais pas s’ils sont intéressants. Bien sûr, c’est intéressant de rencontrer des gens et de feuilleter quelques livres, mais… C’est plus intéressant de travailler spécifiquement avec des gens et d’essayer de travailler à long terme, c’est pourquoi je fais ces librairies. Quand ça marche, c’est tout simplement différent d’une foire. Mais ça dépend, je suppose ; la seule foire de livre qui fonctionne, c’est New York – toutes les autres, tu ne vends pas assez, donc pour moi, ce n’est pas… Si j’y vais juste pour essayer de rentrer dans mes frais, ça n’a pas de sens. Je n’ai pas vraiment le temps de le faire. On a l’impression que des petits nouveaux arrivent toujours ; alors que d’autres ont déjà abandonné. Ils veulent faire 10 livres par an et ils n’en font qu’un, alors ils ne viennent pas aux foires de livres. Je ne sais pas s’ils sont devenus DJ…

…ou s’ils ont commencé à travailler sur autre chose. Juste derrière toi, ce sont des boîtes de zines ? J’imagine que ce sont les artistes qui les ont déposés directement ? Tu peux nous parler de ça ?

On essaie d’être assez inclusif, alors quand quelqu’un vient, on dit simplement « oui » et on en prend cinq. La plupart du temps, il s’agit de dépôts, sauf si la personne vient de loin. On a un peu d’argent liquide, alors on les paie directement sur place, et c’est plus facile à bien des égards. C’est une drôle d’économie aussi, parce que certaines personnes ne reviennent jamais. Ils s’en fichent, c’est une économie presque suicidaire. D’une certaine façon, si tu essaies d’être un peu rationnel, je n’utilise pas du tout de stagiaires. Il faut lire les chiffres pour s’en sortir.

Qu’est-ce que tu appelles une économie suicidaire ? Les zines ?

Les zines. Tu reçois quelque chose, il n’y a que cinq exemplaires, c’est 50€ au total, tu sais que tu n’auras probablement jamais de réassort, mais tu l’indexes quand même dans ta base de données parce que, ensuite, tu dois t’occuper des artistes, leur demander des factures – la moitié d’entre eux ne savent pas ou n’ont jamais fait ça.

C’est important pour toi d’en avoir, tu as dit que tu as commencé par faire un zine ?

À Berlin, je n’y ai pas vraiment pensé, mais j’ai aussi dû définir un positionnement, car il y a vraiment beaucoup de librairies – il y a Walther Koenig, bien sûr, et puis d’autres librairies, qui ont toutes leur positionnement. À côté, il y a b_books, qui est plutôt axé sur la théorie allemande, la politique, etc. Donc ça n’avait pas vraiment de sens d’avoir les mêmes livres. Avec le temps, comme j’aime des choses plus hybrides et étranges, c’était logique d’avoir toutes ces choses étranges au même endroit. C’est pour ça que les gens viennent ici, car nous ne donnons pas sur la rue. Au début, on s’est demandé si on pourrait maintenir la librairie comme ça, et maintenant, c’est plutôt un avantage – à part qu’un type a volé mon ordinateur portable samedi à l’arrière du magasin.

C’est le problème de travailler dans un espace public, où les gens vont et viennent. Tu disais que tu as commencé en tant que photographe, en tant qu’artiste ; comment es-tu devenu homme d’affaires ?

Je ne pense pas qu’il y ait une grande différence d’attitude entre certains artistes avec lesquels je travaille et moi, car les artistes doivent être des hommes d’affaires. Je pense que tout se mélange. Tu peux faire les choses de plusieurs façons, tu n’as pas besoin de le définir ; ce n’est pas comme si j’étais strictement un artiste, un curateur ou un homme d’affaires. Depuis que les curateurs ont remplacé les critiques d’art, les choses ont changé, car les curateurs doivent aussi agir comme des artistes. Ils doivent agir comme des hommes d’affaires. Les directeurs de musée doivent aussi trouver de l’argent, donc tout le monde devient un homme d’affaires d’une certaine façon. C’est une frontière intéressante à traverser.

Dirais-tu qu’il y a un style commun, d’une manière ou d’une autre, entre toutes les publications qu’on peut trouver chez Motto ?

Je pense qu’il y a plusieurs styles. Parce que nous avons des éditions signées et numérotées qui ne sont pas chères, et des trucs qui sont super faciles à produire et que tu pourrais comparer aux livres de Ruscha. Bien sûr, j’ai des archives personnelles et, dans le cadre de l’économie des zines et de toutes ces petites choses, si tu n’en mets pas quelques-uns de côté pour les vendre plus tard, c’est là que ça devient vraiment suicidaire. Si tu ne vends que des trucs à 5 euros et que tu gagnes un euro, tu dois vraiment en vendre beaucoup, et ensuite tu te retrouves avec des millions de transactions. Les coûts cachés ne cessent d’augmenter, alors c’est bien de trouver un équilibre entre faire ça et vendre des ensembles complets, des collections.

Donc tu prépares aussi des collections pour des institutions que tu vas vendre sous forme d’ensembles ?

Oui.

OK. Si je te demande de parler des zines réalisés par des artistes, y a-t-il quelques noms qui te viennent à l’esprit ?

Simon Popper… On avait son exposition ce week-end, j’ai acheté des livres de Sarah MacKillop et Dan Mitchell. Il y en a pas mal aussi qui sont entre les deux. Ils ressemblent à des zines, mais ils ont probablement été produits en mille exemplaires. L’attitude à leur égard est toujours la même. La série de Nieves est, je pense, assez intéressante. C’est toujours le même format et ça marche toujours. Quand tu le fais depuis si longtemps, c’est assez cohérent ; c’est aussi facilement répétitif. Quand c’est tout en noir et blanc, toujours agrafé, toujours le même. Tu en as tellement comme Himaa, par exemple… J’espère qu’il n’entendra pas ça. Il a récemment commencé à changer ses formats, et j’ai trouvé ça bien, parce que son style est toujours le même : il faisait toujours les mêmes zines, j’étais plutôt content qu’il arrête.

Concernant Nieves, j’ai cette question qui me turlupine vraiment. Est-ce que c’est toujours un zine s’il n’est pas produit par l’artiste ou s’il n’est pas auto-édité ?

Oui, ça ne me dérange pas vraiment.

Tu ne vois pas de différence ?

Non, tant que le livre est bon, ça ne me dérange pas qu’il ait un ISBN ou pas. Je pourrais aussi trouver ça problématique dans l’autre sens, quand, par exemple, j’ai eu quelques choses ici qui étaient très artisanales, avec des affiches, et ainsi de suite. Et puis le gars décide qu’il les numérote et les signe lui-même, alors qu’il est en fait l’éditeur. Je trouve ça un peu problématique, car c’est comme signer le travail des autres. Si tu as vu l’affiche de Brian Cannon, où il a demandé à quelqu’un de concevoir une affiche pour lui, en disant que la paternité de l’œuvre est fluide. C’est toujours une de ses œuvres, mais il est écrit « design par Jean-Pascal Flavien ». C’était drôle parce que même entre eux, ce n’était pas clair si c’est lui qui publie une affiche pour Flavien ou autre chose. À la fin, il a dit : « Non, non, non, c’est de moi, je vais le signer, mais c’est toi qui fait le design pour moi ». Donc, je pense que c’est aussi intéressant. Je pense que ce qui compte, c’est ce que les livres déclenchent. L’idée que l’artiste lui-même fasse un zine : bien sûr, je suis d’accord. Mais je pense aussi que lorsque Starbucks et Urban Outfitters commencent à faire des zines, alors tu sais que ça devient autre chose.

Ça peut devenir un problème.

Mais, en attendant, ça ne me dérange pas tant que ça.

Qu’est-ce qui fait un bon livre, pour toi ?

Juste le rapport entre contenu et savoir-faire, notamment le design. Mais quand le designer est trop présent, ça ne fonctionne pas toujours, parfois si. Disons que 70% de ce que nous vendons, je l’achèterai moi-même, donc c’est aussi un critère sans doute. Et ça se vérifie sur le long terme, dans les deux sens, si ça ne me plaît pas vraiment… C’est comme ça que ça a commencé avec la mode. Je n’étais pas vraiment convaincu, alors… J’ai des numéros anciens de LOVE que je vends, mais c’est juste pour nourrir la machine, ce n’est pas notre façade elle-même. Je me sens tout à fait à l’aise de faire ça, parce que je ne fais pas que ça. Les gens qui sont un peu malins et qui veulent un peu d’argent de poche n’ont besoin que d’un compte Instagram, et au lieu d’en acheter un, tu en achètes toujours deux, et tu attends deux, trois ans, et ensuite tu peux simplement le mettre sur Instagram. Tu ouvres un compte PayPal et je pense que c’est la nouvelle forme de vente par correspondance. C’est pareil, mais c’est juste plus rapide.

Et une dernière question : peux-tu nous parler du chat ?

Le chat est là. [Il caresse le chat, le chat miaule.] Elle est aussi vieille que la librairie, et elle est dans tous les magazines de lifestyle.

Elle est célèbre.

Oui. Elle a même eu une séance photo. Des gens sont venus il y a trois jours et ont pris des photos d’elle. C’était… Je ne sais pas… Je ne devrais pas dire ça, je pense.

Merci.